食品饮料周报：白酒双节行情旺季不旺？终端以价换量

xinwen.mobi · 发表于 2025-9-29 07:28:43

# 白酒双节行情周报：旺季不旺下的以价换量困局与结构性机遇2025年中秋国庆双节叠加的消费窗口期，白酒行业再度上演"旺季不旺"的戏码。尽管终端动销环比呈现回暖态势，但同比下滑的压力与普遍的价格战，凸显出行业深度调整期的复杂格局。本报告将从量价表现、渠道特征、需求结构及未来趋势四个维度，解析当前白酒市场的真实生态。## 量价表现：同比下滑与价格下探的双重压力2025年双节白酒市场的核心矛盾集中体现为"量价齐弱"。从整体销售数据看，全国多地渠道反馈白酒销量同比下滑15%-20%，即便8月以来动销环比出现增长，也未能抵消同比缺口。重庆一家全国性酒水连锁门店直言，今年双节订单量出现两位数下滑，而广州市场的高端及中高端产品均价几乎全线下滑，价格下降幅度从几元到几十元不等。价格体系的松动在高端白酒领域表现尤为明显。根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组数据，飞天茅台本期均价约为2065元，比上期减少约40元；第八代五粮液均价约910元，下降11元；青花郎、君品习酒均价比上期分别下降15元、16元。值得注意的是，不同渠道间的价差极为显著，以飞天茅台为例，经销商渠道最低报价1787元，而永旺超市和小象超市标价高达2299元，二者相差512元，这种价格体系的混乱进一步加剧了市场的不确定性。分价格带来看，市场呈现明显分化：300元以下大众价格带凭借刚需属性表现相对坚挺；500元以上中高端产品普遍面临动销难题；300-400元价格带成为为数不多的亮点区间。方正证券调研显示，高端酒整体实现高个位数增长，河南、四川等省区同比增长10%；次高端则因商务团购场景缺失恢复缓慢，且呈现显著区域分化，四川、江苏等省区增速约10%，河南则同比下降10%。## 渠道特征：以价换量成主流，新渠道异军突起面对需求萎缩的压力，"以价换量"成为终端渠道的普遍选择。广州市场的白酒专卖店推出"买五箱送一箱"的促销活动，部分即时零售平台也通过补贴、优惠券等方式刺激消费。美团闪购甚至计划在国庆前夕开展1499元抢购飞天茅台的活动，将价格竞争推向白热化。这种激烈的价格竞争使得渠道利润空间被持续压缩，不少经销商坦言"今年能明显感受到需求有所萎缩，不得不通过'卷'价格让利，消化库存"。渠道库存管理呈现两极分化。一方面，传统烟酒店和商超谨慎备货，部分社区烟酒店高端白酒每款只囤货3箱，价格波动更快的飞天茅台基本采取"零库存"策略，客户确定购买才临时调货；另一方面，经过双节集中发货，渠道库存未现明显增加，头部品牌主要单品销售相对稳定，旺季后较节前有小幅库存消化。当前高端酒库存约1-1.5个月，茅台、五粮液、泸州老窖库存分别为0.5个月、0.5-1个月、1-1.5个月，处于相对健康水平。渠道结构正在发生深刻变革。传统烟酒店、商超等线下渠道客流持续萎缩，有经销商反映"仓库库存周转天数已超900天，比行业平均水平高出数倍"；与之形成鲜明对比的是，即时零售、直播电商等新渠道表现活跃。美团名酒行、小象超市、酒小二等即时零售平台售价普遍低于线下渠道，其中美团名酒行价格几乎全网最低，君品习酒到手价仅668元，国窖1573到手价824元，显著低于传统渠道。这种渠道格局的重构正在重塑白酒行业的流通生态。## 需求结构：场景分化与消费降级的双重影响消费场景的结构性变化深刻影响着白酒需求格局。受经济弱复苏影响，商务宴请场景表现持续疲软，成为拖累行业增长的主要因素。经销商反馈"往年节前日均接待五六个团购客户，今年能有一两单就算不错，大额采购基本消失"，这种商务需求的低迷直接冲击了500元以上中高端白酒的销售。与之形成对比的是，宴席场景呈现爆发式增长，成为支撑行业增长的关键力量。方正证券调研显示，安徽、四川等地宴席需求同比分别增长30%-40%、20%，多地婚宴表现尤为突出。茅台、五粮液、洋河等酒企纷纷围绕中秋开展线上线下营销，并推出专项宴席政策，试图抓住这一增长亮点。礼赠和聚饮场景也有不错表现，增速均达到10%左右，但存在不同程度的消费降级现象。消费理性化趋势进一步深化，推动需求结构向大众价位带倾斜。中国酒业协会中期报告显示，100-300元、300-500元及100元以下价格带成为动销主力，500-800元价位带陷入"销量下滑、利润压缩"的双重困境。这种"面子消费"向"实用消费"的转变，使得光瓶酒、大众价位白酒成为支撑渠道流水的重要力量。同时，低度酒产品热度较去年明显提升，反映出消费群体口味偏好的变化。## 未来趋势：企稳信号显现，分化格局加剧尽管当前市场整体承压，但企稳回升的信号已开始显现。方正证券指出，白酒价盘下探空间已经有限，并未出现此前预期的大幅回落现象，企稳信号释放明确。茅台整箱/散瓶批价站稳3000元/2700元价位，五粮液批价在920-930元区间波动，汾酒等部分品牌批价甚至出现小幅拉升，略超市场预期。行业分化将进一步加剧，马太效应愈发明显。从品牌维度看，茅台凭借强大的品牌力实现逆势增长，多地出货量环比增幅达15%-35%，部分区域甚至超过去年同期；而中小品牌则面临更大的生存压力。从区域维度看，四川、江苏、湖南等省区表现相对较好，增速预计在10%左右，而河南等省份则出现同比下滑。这种分化不仅体现在销量上，也反映在回款进度上，当前高端酒与区域酒基本回款接近完成或达90%以上，全年任务完成度仍具较高确定性。对于后市走向，行业普遍持谨慎乐观态度。随着宏观经济的逐步回暖，市场预期边际好转，经销商对2026年春节开门红的信心有所增强。但短期内，商务需求恢复滞后、消费理性化等因素仍将制约行业增长。未来一段时间，重点观测指标包括主要单品价格趋势、宴席场景延续性以及商务需求恢复情况，这些因素将共同决定白酒行业能否真正走出调整期，实现稳健复苏。

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